Angelababy代言《拳皇命运》手游带来新思路

不到一天的时间在App Store游戏免费榜的排名迅速攀升至Top1，代言人一经公布就同时成为了游戏资深粉和明星死忠粉间的双料热度话题，全新的主题宣传片也获得了相广泛的传播与安利……

这是5月17日，《拳皇命运》手游不删档不限号正式上线之日发生的一切——当红明星Angelababy以代言人身份与《拳皇命运》手游携手，以强势姿态让游戏界刷新了对“代言营销”的种种认知。

▲《拳皇命运》手游上线24小时内登顶免费榜

粉丝经济的潜力让越来越多的国内厂商也喊出了“泛娱乐”口号，跨界联动、明星代言等概念逐渐为更多人所熟知，但纵观近年来游戏市场上的明星代言产品，真正能取得出众营销效果的合作寥寥无几。而老牌经典IP拳皇何以与Angelababy结缘，并藉此发挥出强大威力，其中的细节值得业内深思。

Angelababy如何化身“拳皇格斗女神”？

作为内地知名女星，Angelababy以其甜美形象和气质在年轻用户群体中保有知名度与人气，但在本次与《拳皇命运》手游的合作中，这一形象有了非常明显的改变：在该游戏官方公布的宣传片中，Angelababy以格斗女神的俊朗形象亮相，和两个神秘人随从组队挑战了“拳皇”的经典明星格斗家队伍——草薙京、八神庵、不知火舞。炫酷的音乐、经典的招式和紧张的战斗，吸引了大量玩家的目光。

▲《拳皇命运》手游官方正式海报

▲《拳皇命运》手游Angelababy全新造型

不过，这其实并不算是形象颠覆，实际上baby也是圈内知名的“电玩少女”。而“拳皇”正是baby的心头所好——因为这份热爱，曾经在电影《微微一笑很倾城》里就有baby与井柏然PK拳皇97的镜头；而在片场，baby也曾与王思聪切磋拳皇街机；根据资深粉丝爆料，Angelababy也钻研苦练过拳皇技术，有着不俗的格斗游戏水平。

除了自带巨量人气之外， Angelababy作为格斗游戏爱好者的隐藏身份，使其在粉丝和拳皇玩家群体之间产生了情感上的共鸣点，成为了此次合作与一般流量合作的分水岭。这是《拳皇命运》手游决定将其打造为“格斗女神”的重要因素。

▲早在去年10月baby已在INS透露“拳皇命运宣传片的新造型

从游戏上线的一系列营销活动来看，Angelababy不负众望地发挥了其格斗女神的战斗力和创造力：为了让这位“格斗女神”更贴近玩家，《拳皇命运》手游在游戏内为Angelababy量身打造了颖这个角色，而baby更是亲自参与设计了该角色并为之献声，通过高度契合的角色塑造和个性演绎了从三次元向二次元的跨界。

▲拳皇命运手游为Angelababy打造的全新角色“颖”

后续，双方就《拳皇命运》手游还将有更多的尝试与互动，而baby也乐在其中。“从小就喜欢拳皇里的八神，张狂，独行，名字也好听。曾经苦练一夏天，只为发出炫酷的白光；如今我要在@拳皇命运手游 里，为自己出战！新一届KOF大赛开启，币投好了，来接受‘颖’的挑战吗？”这一番发自肺腑的宣言背后的“真玩家属性”成为了赞赏和欢呼的核心：baby的发言不但激发了粉丝的游戏热情，同时也唤醒了众多拳皇玩家的热血与格斗精神，让“格斗女神”的称谓变得名副其实。

▲baby微博发声，宣布代言《拳皇命运》手游

拳皇死忠和baby粉丝，两者是怎样联系起来的？

在用户注意力成为稀缺资源的情况下，如何迅速抢占优质营销资源，把推广更娱乐化地玩起来，已经成为现阶段每个游戏厂商都必须面临的营销课题。《拳皇命运》手游官方借助代言人和产品之间的气质共性和关联，让代言人自身参与到了作为游戏营销的核心事件里，为玩家和明星粉丝间建立了一条紧密的纽带。

在Angelababy宣布代言这波势能引爆之前，《拳皇命运》手游官方已经做好了层层铺垫。在15日公布的悬念视频中，“拳皇命运新女神”的相关讨论便引发了相当的关注和讨论，老牌经典角色的全新呈现、视频中犹抱琵琶半遮面的“神秘明星”，都引起了大量的猜测和畅想，当《拳皇命运》手游公布Angelababy作为游戏代言人及主题宣传片时，热潮进一步发酵，收割了一大批的关注，也让游戏的下载量一路飙升。而颖的出现和Angelababy的全新造型，也在粉丝群体中形成有效扩散传播的热门话题，进而引发更多人对《拳皇命运》手游进行关注。

▲#angelababy拳皇新角色#话题一度占领游戏话题榜Top1

▲#angelababy拳皇新角色#登上热门话题榜

▲baby代言拳皇命运，引发粉丝热烈支持

而baby在游戏内的高参与度也进一步激活了玩家的热情：5月18日，一名粉丝在游戏遇见了一位名叫AB007的玩家，该玩家不但使用baby的常用id及战队名，而且在游戏开服第一天便拥有了颖这个角色。这名粉丝好奇地向其他粉丝咨询，而得到的答案则让她倍感惊喜：根据Angelababy后援会总会和杨颖工作室的确认，微信iOS14区的这位“AB007”正是baby本人！Angelababy游戏账号遭“曝光”！

▲该粉丝发博求实锤，随后粉丝后援会和官方工作室确认是baby本人

这场偶遇更是引来了大批baby粉丝的热烈关注。“突如其来的惊喜”以一种极具亲和力的方式触动垂直用户情绪，也赢得了不少核心玩家的口碑。

随后，粉丝们更是纷纷开始脑洞大开起来，由于baby是全游戏唯一第一天就有“颖”的人，因此有玩家调侃“是颖本颖了”的评论让Angelababy后援会总会也跟着调皮了一下。而细心的玩家发现，虽然拥有颖，但baby还是低调地选择了不知火舞作为主城形象，得到了粉丝“但是气质还是出卖了你”的善意玩笑。而安卓区的玩家则发出了“麻烦baby也来看看我们”“我马上去买iPhone”的评论。这种良性的互动，促进了玩家和粉丝自主的二次传播。

▲调动粉丝登录游戏寻找baby的激情

Baby的加入也创造了更多粉丝和粉丝间的交流契机——随着Angelababy在游戏中的认同度不断攀升，官方顺势推出了“女神应援”活动，让“颖”直面拳皇当家花旦“不知火舞”：5月20日晚间20:00，企鹅电竞天池与南镇、斗鱼竹内条条与西安陈珲以及虎牙小古子等多位知名格斗主播齐齐做客直播间，为支持自己的心头女神亲自上阵，使用格斗家“不知火舞”与“颖”展开巅峰对决，又一次吸引了双方粉丝的持续关注。

“格斗女神”重磅加盟，激活经典IP未来发展

作为在中国FTG玩家群中有着深刻影响力的IP，《拳皇》的经典如何呈现和创新一直是个非常重要的问题。如何跨越年龄断层和时间隔阂，让其内在特质被更多新的受众认知。这些都构成了《拳皇命运》手游的宣传和营销难点。格斗女神Angelababy的重磅加盟作使得《拳皇命运》手游上线获得了多方面的合力推动，不但是通过产品气质同明星的契合实现了传播效果最大化，更让人们看到了拳皇这一老牌IP在《拳皇命运》手游下被赋予的全新可能，

正如“格斗女神”颖在宣传片中与代表经典的不知火舞紧张角逐。《拳皇命运》手游也在继承和突破《拳皇》的路上做出了几点可贵的尝试和创新：

1. Angelababy格斗女神人设与游戏角色深度绑定

颖这一Angelababy参与设计和配音的定制角色的加入，不但从另一个侧面丰富了Angelababy“格斗女神”的全新人设，更通过大胆创新的故事背景和艺术表现让拳皇这一IP具备了泛娱乐营销的全新属性和特色。为游戏的受众面拓展和老玩家群体的印象更新做出了良好的铺垫。

2. 深度洞察粉丝诉求拉动游戏内外互动

对于粉丝而言，明星代言本身的吸引力依然在于和明星的互动诉求和对明星的全方面了解渴望。此次让baby以格斗女神出场，一方面通过baby的人气和号召力，为游戏迅速吸引粉丝眼球，从而积攒大量人气；另一方面也通过游戏内外的丰富互动来满足粉丝诉求，塑造全新的人物个性为baby以及产品积攒更多的粉丝：在本次代言活动中，《拳皇命运》手游通过精致的代言形象塑造、极具冲击力的影像宣传推广和丰富的线上线下活动让粉丝们大呼过瘾。而baby自身在游戏中作为玩家的亲身参与，也极大提高了粉丝们对游戏的钻研热情。

整个游戏行业的代言模式都在不断变化着。但只有明星代言人与厂商之间真正贯彻深度合作的关系，完成资源的整合，寻找情感层面的契合点激发受众共鸣，建立起和游戏品牌高相关度的人设，才能最大限度地实现共赢。可以说，《拳皇命运》手游的此番操作，标志着游戏行业的代言合作模式从“流量合作”走向了更深层次的“人设打造”。而此次“格斗女神”的大获成功，也将为此后的游戏明星代言合作立下全新的标杆。